Le phygital l’avenir du digital ?

Qu’est ce que le phygital ?

Le phygital, vous l’avez tous compris : c’est l’alliance entre le physique et le digital. C’est une définition vraie mais trop réductrice. Il n’existe pas de réelle définition, sur Wikipédia le terme est défini comme étant un mot « fourre-tout ». Nous allons donc illustrer le phygital pour bien le comprendre.

L’arrivée du phygital signifie qu’une offre omnicanale et une nouvelle expérience client se présentent au consommateur et qu’il peut passer beaucoup plus facilement d’un canal à un autre, qu’il soit physique ou digital.

Pour faire face à ces nouveaux comportements, les entreprises vont bien sûr s’adapter. C’est là qu’apparait le phyigital. On va utiliser les « device » digitaux en point de vente physique.

Mais pourquoi parle-t-on de phygital aujourd’hui ?

Si l’on reprend grossièrement la GRANDE histoire d’internet (ou du web) : avant il n’existait pas, maintenant il existe. Plus précisément : avant, tout était et se faisait en physique et puis le monde du digital est arrivé. Et à ses débuts il y a quelques années, le secteur du digital était assez fermé au point de considérer qu’il y avait deux mondes séparés : un réel et un virtuel.

De plus en plus, des ponts se sont créés d’un côté comme de l’autre et un réel réseau a eu le temps de se constituer. On connaissait jusque-là les géants du web comme Amazon et Google et puis à partir de 2008 on voit émerger des enseignes comme AirBnB et Uber. Des entreprises
qui, d’entrée ont mis un pied dans le physique et dans le digital.

Avec Uber on ne lève plus la main pour commander son taxi mais on le commande sur son smartphone. Avec AirBnb, on ne passe plus par des chambres d’hôtes mais par cette plateforme digitale pour louer un appartement ou une maison. Ces deux enseignes ont transformé un
service uniquement physique en digitalisant l’accessibilité à ce service. Cela devient donc du phygital. On pourrait citer également Blablacar qui permet le covoiturage (service physique) par une application (démarche digitale).

Ce qui est intéressant c’est que la tendance se développe également dans l’autre sens. Reprenons nos géants du web cités précédemment Google et Amazon. Ces entreprises qui étaient jusqu’à maintenant 100% connectées voient naître des points de vente ou de rencontres physiques. Cette naissance des points de ventes physiques pour Amazon est une offre correspondant à la demande des consommateurs.

D’où vient cette demande des consommateurs ?

Le principe d’Amazon et de tous les sites commerçants est de transformer le visiteur du site en client. Les entreprises du web ont remarqué que leurs visiteurs regardaient le site, puis comparaient les prix chez le concurrent et enfin allaient à la Fnac pour voir le produit et le tester en physique pour finalement l’acheter. Le consommateur rentre alors dans ce qu’on appelle « l’omnicanalité ». Les entreprises digitales perdent donc la fidélité de leurs clients et ont cherché à faire en sorte que le consommateur débute chez eux, poursuive chez eux et finisse chez eux.

Quelques exemples de mutation phygitale

Les exemples sont multiples :

Zalando

Entreprise née 100% web s’est retrouvée avec la même problématique sur les épaules. Comment convaincre les consommateurs qui ont besoin de créer une « relation physique » avec leurs produits avant de les acheter ? En créant un point de vente physique.

Meetic

Une plateforme de rencontres en ligne a finalement créé des évènements physiques, tels que des déjeuners, des soirées, des croisières afin de concrétiser les rencontres en physique, travailler sur le renouvellement de leur offre au niveau marketing, et ainsi répondre à leur problématique à savoir : comment faire rentrer un consommateur célibataire pour qu’il
ressorte en couple ?

Google

Fait désormais des ateliers de rencontres et de discussions physiques, toujours pour répondre à une problématique. Ici elle serait : dans un monde numérique où il existe trois catégories de personnes (à l’aise avec le numérique, moins à l’aise, pas du tout à l’aise) comment toucher ces deux dernières catégories ?
En rajoutant ce qu’il manque au digital : le lieu physique.

Le phygital permet ainsi d’accompagner le consommateur du début jusqu’à la fin.

Et pourquoi pas le phygital dans le monde du retail ?

En réalité cela existe déjà. La question serait plutôt : pourquoi pas plus ?

Nous l’avons vu jusqu’ici, le phygital ne peut apporter finalement que du + à un commerce s’il est bien mis en place et bien ciblé.
Le magasin rentre tout à fait dans cette volonté que son client « débute chez eux, poursuive chez eux et finisse chez eux ». Mais avec l’arrivée massive des sites e-commerce comme Asos, Zalando, le consommateur peut transformer le temps « perdu » en magasin en un temps « gagné » sur son smartphone. Pour répondre à cette digitalisation, aujourd’hui ce sont la très grande majorité des enseignes qui se sont digitalisées en créant leur propre e-commerce. Elles sont rentrées dans un processus phygital.

Jusqu’ici on a parlé d’avoir un pied d’abord dans le digital puis dans le physique. Ou le contraire Mais si le phygital allait jusqu’à avoir les deux pieds en même temps dans le physique et le digital ?

C’est ce que font certains restaurateurs qui ont transformé leurs menus papiers en tablettes. Ou des enseignes comme Macdonald qui permettent de commander sur une borne dans le fast food. Cela existe-il déjà dans le monde du retail ?

OUI, en 2018 Nike a ouvert son premier concept-store entièrement phygital. On ne parle plus d’un processus mais bien d’un magasin phygital en plein New-York. Plus de 6000m2 de surface sur 6 étages comprenant un mobilier entièrement modulable en fonction des tendances.

Comment ça fonctionne ?

L’espace Speed Shop

Si le client souhaite essayer différents modèles avant de faire son choix il les sélectionne en ligne et les vêtements l’attendront à son arrivée en magasin dans un casier à son nom qu’il déverrouillera grâce à son smartphone. Une fois le choix effectué, l’achat se finalise également
à l’aide du mobile, ce qui évite les temps d’attente souvent long à la caisse. L’espace est situé au sous-sol du magasin ce qui permet d’éviter le long parcours à travers la boutique.

Le phygital sert ici à faciliter et simplifier l’achat mais répond surtout à répondre aux deux problématiques des deux types de consommateurs retail : celui qui préfère essayer les vêtements peut les essayer, celui qui ne veut pas perdre son temps en magasin ne le perd plus.

Nike et Nike Plus

Ce sont deux applications mises à disposition des clients membres du programme de fidélité pour interagir avec l’équipe du magasin. Si le client remarque un article qui lui plait sur un mannequin en boutique, mais qu’il ne sait pas où le trouver, il lui suffira de numériser un QR Code situé aux pieds du modèle pour voir apparaitre sur son smartphone l’intégralité du look. Il pourra ensuite demander à ce que la pièce lui soit amenée en cabine ou acheter le look grâce à l’application. La technologie s’invite juste que dans la conception du magasin : dans les vestiaires, la lumière dispose de trois réglages différents (naturelle, tamisée ou intense) et le magasin est entièrement fourni d’immenses écrans publicitaires mais aussi informatifs sur la conception des produits.

La collecte de datas

Le client abonné au programme de fidélité peut également se faire livrer gratuitement où il le souhaite et à l’heure qu’il veut mais pour cela le client doit autoriser sa géolocalisation. Dans une période où accepter les cookies sur un site internet devient un réflexe, Nike essaye de transformer sa banque de données en atout pour faciliter l’échange avec ses clients. C’est cette collecte de datas qui permet au magasin de se renouveler en permanence et en offrant de nouveaux modèles à ses clients, et aux vendeurs de répondre à des envies personnalisées.

Le modèle de Nike précurseur du phygital dans le retail ?

Aujourd’hui quelques enseignes de mode se phygitalisent comme Undiz, mais en France, le processus n’est pas encore bien installé puisqu’inconnu des consommateurs. Mais si cela fonctionne bien et même très bien aux Etats-Unis, pourquoi pas France ?

Thunderstone devient donc la première plateforme phygitale de la mode en France qui, en suivant le modèle d’une marque, en a intégré une soixantaine.

Le train est lancé, il ne reste plus qu’aux consommateurs de le prendre !